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La comunicazione del vino oggi

03 Ottobre 2017
La comunicazione del vino oggi
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 “Questo bicchiere di vino chiaro, fresco, secco
   riassume in sé tutta la mia vita campagnola.
   Le persone credono che io beva, ma io ricordo.”

Gaston Bachelard, Il diritto di sognare

Nessuna altra categoria merceologica è stata in grado di sviluppare una propria poetica altrettanto raffinata, complessa e dettagliata come quella della produzione del vino. L’enologia si trasforma così in enosofia ed il vino può aiutarci ad uscire da una ragione troppo sobriamente umana per assurgere allo statuto di un vero e proprio simbolo sacro.

E’ importante però che gli imprenditori, i comunicatori del vino, chi si occupa di vendite al dettaglio, non cadano nella trappola della componente retorica del ricco repertorio di favole che hanno contribuito a creare ed a sviluppare alcune riflessioni anticonformiste circa la possibilità di adattare il vino ai gusti dei consumatori, soprattutto quelli di domani.

Le evidenze che derivano dalle ricerche di mercato indicano che:

  • tra gli italiani che bevono vino più o meno regolarmente (circa il 60% del totale della popolazione), coloro che si reputano buoni intenditori sono il 2%, mentre quelli che ritengono di possedere una accettabile competenza sono il 20 %.;

  • Si sta affermando la tendenza ad associare in modo sempre più “bizzarro” il bere al mangiare;

  • Il vino ideale, soprattutto su indicazione dei giovani e dei nuovi consumatori orientali, appare sempre più lontano dall’offerta corrente, lasciata all’estro dei produttori;

  • Le donne sono più predisposte verso i vini speziati, aromatici, floreali ed interessate alle novità (anche nei confronti delle varie cucine etniche) e lasciano ai maschi i vini dai gusti resinosi e strutturati.

In definitiva si evidenzia un progressivo distacco tra il vissuto e l’immaginario dei consumatori ed una incomprensibile rigidità di pensiero da parte dei produttori.

È necessario rivisitare la comunicazione del vino

È quindi necessaria una rivisitazione che appare iconoclasta, nei modi con i quali si comunica oggi il vino. Anche se il vino affonda le sue radici nella cultura dei Paesi del Mediterraneo, è impensabile che nel giro di qualche decennio i suoi popoli si siano trasformati da contadini malnutriti in raffinati intenditori. Per secoli si è bevuto vino di bassa qualità ed è stato una componente dietetico-nutrizionale fondamentale per i ceti più poveri. Fino agli anni '60-'70 si trattava di vino auto-prodotto, acquistato generalmente sfuso, di origine locale. Con il distacco della società italiana dai suoi retaggi contadini, il consumo del vino ha subito l’effetto di altri prodotti elitari: le masse hanno iniziato a copiare le abitudini dei ceti privilegiati, a rivendicare una propria cultura, ad edificare luoghi comuni e soprattutto a parlare...

Ragazze che bevono un cocktail in un locale notturno
Ragazze che bevono un cocktail in un locale notturno

L’abitudine a bere bevande alcoliche non si acquisisce spontaneamente ma si realizza per imitazione dei comportamenti famigliari, in altre parole essa viene condizionata dallo stile della famiglia e dei gruppi sociali di appartenenza. Oggi i giovani bevono raramente vino a casa e frequentano luoghi di aggregazione dove il vino ha spazio quasi nullo. Dove impareranno allora quel vocabolario di sensazioni gustative che è negli enunciati degli opinion leader?

Il vino soffre di grandi vuoti sul piano simbolico, anche se qualcuno cerca di colmarli con nuove iniziative formative di vario genere. La cultura del vino è diventato un sapere libresco e mediatico che viene calata dall’alto, da esperti che spesso non sono abbastanza influenti per convincere i consumatori. Sono i luoghi di produzione, i territori e le cantine accoglienti, che riescono sempre più a dare la carica suggestiva del prodotto all’immaginario dell’enonauta, ma si tratta di una iniziazione elitaria riservata a pochi.

Il destino del vino, che piaccia o no, è nelle mani dei grandi retailers, che stanno operando sul vino un sostanziale sovra-investimento, rappresentato da un buon prezzo, da un assortimento il più ampio possibile ed una ambientazione suggestiva dell’”enoteca”.

Queste informazioni non sono certo una novità, almeno per gli addetti ai lavori, ma evidenziano un deficit di strategie di marketing che non riescono a cogliere i cambiamenti in atto nella società sempre più “liquida”, dove circola troppa informazione, dove per il destinatario diventa difficile estrarre significati che abbiano per lui un effettivo valore. Si assiste così ad un crescente processo di de-semantizzione del linguaggio e di logoramento dei processi simbolici.

Stop agli “effetti speciali”

Ci si augura che in questo periodo di crisi, come era avvenuto all’epoca dello scandalo del metanolo, possa esserci un rinnovamento capace di trasformare le minacce in opportunità. Detto in termini brutali, il mondo del vino deve trovare una risposta convincente alla domanda radicale del consumatore: “Perché dovrei bere il (tuo) vino ?”.

I nuovi canali della comunicazione del vino oggi
I nuovi canali della comunicazione del vino oggi

In questi anni abbiamo assistito alla proliferazione di vini, gestiti in modo prevalente dagli uomini di marketing con gli uomini della vigna in secondo piano, quasi ridotti a pura icona. L’immagine ha avuto la meglio sulla sostanza, si è cercato di creare una aspettativa pressoché magica di godimento e piacere con grande dispendio di effetti speciali, poi al momento della verità, quello del’incontro tra il tanto decantato vino e le papille del consumatore, quest’ultimo si è trovato spesso a registrare uno scarto significativo tra le aspettative indotte ed il suo concreto vissuto, sia sensoriale che emotivo.

Questa sequenza di seduzione, il-lusione e conseguente de-lusione, conduce ad una crisi di credibilità e di fiducia e si traduce in una progressiva de-motivazione. Un po’ la sindrome dell’amante sedotto e tradito, fino ad arrivare ad un divorzio e il rifugiarsi in altre categorie di vini.

È auspicabile che ci si muova verso una comunicazione più sobria, che crei il più possibile canali diretti di interfaccia tra produttori e consumatori, che valorizzi il legame quanto e più del prodotto in sé, che persegua l’obiettivo di una maggiore trasparenza informativa, che evochi nel destinatario significati e non si limiti a trasmettere informazioni, che evidenzi la passione e la fatica del viticoltore, che metta in luce i legami associativi ed il valore della solidarietà, che si abbandoni al piacere del raccontare e narrare storie.

Chi meglio di un sommelier può identificarsi in questo decalogo di intenzioni? Naturalmente è necessario un progetto formativo per realizzarlo.

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